易路王天扬:To B的本质相同,选对方向很关键

2021-07-15

来源 | 黑马智库

整理 | 胡佳


To B是一个变数特别多的领域,如果想在这个领域脱颖而出,最好的方法或最佳的选择,一定是你对这些变量起约束条件,并且专注在一个或两个因素上面。就像人最怕多边作战,你的工作范围越小、时间越聚焦,事情就越容易成。

当你为中大B服务时,如果你能找到它的不同价值点,然后拿着价值点去突破你的下游客户,可以通杀。因为在市场上,其他人没有这样的价值点,在行业中,你的地位也无人可比。

易路从2014年开始转型做薪酬SaaS服务,七年时间里,已经服务了超过200万用户和300家中大型企业,去年七月完成C3轮融资,投后估值超过30亿元,已跻身于国内HR SaaS准独角兽行列。


企业服务的本质相同


曾看过一个段子。

联邦税务局抓一个黑社会老大,抓了几十年都没抓住,最后这个人被联邦税务局抓住时,他留下了两句遗言:第一,不要随便碰女人;第二,绝对不要碰联邦税务局。

这说明,联邦税务局在美国是一个很厉害的存在。

为什么很厉害?100%的美国人都在用薪酬软件或薪酬服务,如果你逃税或缴税不对,会影响征信,会被限制一系列的行动。在这100%的市场占有率中,美国诞生了非常多有名的To B企业,市值最高的将近1000亿,小一点有500亿,再小一点也有300亿。

但中国不一样,2018年之前,企业的薪酬管理模块是缺失的,更不用说会把企业的薪酬情况放在一个云平台中,实现薪酬SaaS。从市场分析来看,对标美国,当时的中国市场是一片空白,对于创业者而言,却意味着一个巨大的机会。

2018年,国家在推出金税三期、营改增、社保税增等一系列政策后,又发布个人所得税改革系列方案。

个人所得税将成为国家收入的主要部分。同样对标美国,美国的财政收入中,企业所得税和个人所得税的占比各为45%。但在中国,当时个人所得税占国家财政收入只有8%,这表示中国还有将近40%的上涨空间。

易路率先看到这一市场空间,从2014年开始转型进入行业,以薪酬管理为核心进行业务布局。并且,在2018年又进行产品升级,发布薪社税福一体化解决方案产品易薪,牢牢抓住市场蓝海。在这个过程中,也少不了资本的助力,从2015年天使轮开始,易路每年都会有一轮或两轮融资。

易路能获得投资机构青睐,源源不断有资金注入的原因,一方面跟自己的努力有关,另一方面跟选择的方向,对未来的预判也有关系。可能一开始,谁也不相信有这个市场存在,也不相信中国会往那个市场走,但当投资者发现这个事情正在发生,相信这件事后,就会加入我们往前冲。

讲这些事情,是说我们做什么事、选什么方向、选择在哪个赛道很重要。

关于如何做选择?其实有很多简单的办法,一种是去看游戏终极那一天是什么样子,如果看不到终极,那就去看领先者是什么样子。

在To C领域,中国可以有很多创新,但在To B领域,企业服务最后的本质其实是一样。

从全球来看,几乎没有一家企业做中小企业的SaaS或中小企业的管理软件突出重围,这也是为什么,易路从一开始就选择为中大B企业服务的原因。


“选择方向”的三大关键


在选择的过程中,一方面要不断地探索,要反复研究我们选择的理论、赛道;另一方面要坚持与坚定,当我们选择某个理论、赛道时,要坚持地走下去。创业是一个长期的过程,选择十分重要,对于方向的把握也很重要。

以下,是关于选择方向的三点思考。

第一,关于选择行业。

2012年,我离开了SAP,直到2014年才开始创业。

这两年里,我一直在To C与To B之间徘徊。当时,To C互联网非常火,身边很多朋友建议我做To C,包括一些做To B的朋友,觉得中国的To B空间不大,最终我还是选择做To B。

因为我觉得,中国企业服务增长空间是巨大的,完全可以超过To C。

To C企业往往是利用了人性的特点,达到成功的,但To B不是,只有你能够坚持提供价值,坚持给客户带来价值,To B才会成功,这是两者之间本质的区别,并且长期坚持下去,那么To B一定会比To C大,只是时间长短问题。如苹果、谷歌、亚马逊这些企业最赚钱的业务,也都是在To B领域。

第二,关于资金支持。

如今这个时代,给了创业者一个很好机会,风险投资给了我们沿着这个漫长赛道走下去的一个重要支撑。如果回到20年前,创业没那么容易,因为那个时候没有VC的概念。在亚太地区,最大的电脑软件供应商是我国的用友软件,但在那个时代,并没有资金的助力让他能潜下心打造一个产品,所以它的产品走向一点点积累起来的。

易路选择的也是一条很难走的路,它的可复制性不高,需要时间的沉淀,认真打造一款产品。如果没有资本的支撑,易路可能今天就只是一个能够赚点钱的小企业,但永远成不了一家干大事的企业。并且,资本不仅带来了钱,还带来了战略资源。

第三,关于做产品。

行业机遇和资金给创业者提供了一个好的环境,让大家去打造产品。而这个产品的核心价值,便是企业的护城河。

做企业服务时,有些人会全盘借鉴美国企业的经历,如美国的SaaS指标,认为SaaS应该轻、应该标准化,应该从软件工具、管理工具快速可复制、管理做到极致,我不太认可这一点。在To B领域,企业服务的本质是一样,但在中国,走的路却是有不一样。

在中国市场上,企业的最终目标不是管理,而是能赚到钱。所以一定要想好,我提供的价值是什么。这个价值并不来自于工具本身,而是有了这个客户以后,我们怎么样能够基于我们的产品,再往上发挥更加大的价值。


人才决定企业DNA


从工作室到一个团队、几个团队,再到一家企业,这是大部分企业组织形成的路线。但创业过程中,怎么选择对的人,怎么用这些人,让他们形成一个组织,高效推动企业发展,这是困扰很多人创业者的问题。

第一,怎么找到核心团队?

易路核心团队来自SAP、ADP、微软、Oracle、IBM、Kronos等,具有丰富实战经验。这些人并不是我特意招来的,而是之前都有过一段时间接触,大家在沟通的过程中,觉得这件事情可做,自然就来了,因为一个共同的信念就走到了一起。而且来的时候,并没有跟我谈太多的条件。

如果有一个人要成为你的核心高管,跟你谈的价格超出了你的承受能力时,我的建议要慎重考虑,因为他跟你谈的是现在的价值,并不知道、也不认可你描述的东西是未来可以兑现的。并且,他甚至不相信未来你成功后,会给他兑现。

第二,怎么合理运用人才?

1)用股份激励员工。

目前,易路应该是为数不多可以在没上市前,就让员工把股份套现的企业。每一轮融资中,我们都会让每一轮融资金额超募,会让投资人购买员工手中的股份。

这件事情,从易路最初融资,哪怕没有超募的时候就开始做了,每次有人想进来时,我都会让他们去买员工手中的股份。就这样,让员工完成股份套现,大家也知道、相信易路的股份是真可以卖钱。

2)以诚待人。

我们会把企业每个季度的经营数据,非常详细地展现给管理层和员工,我们会坦承地告诉所有员工,今天遇到什么问题,我们该如何去解决,我们要一起共度难关。

某些企业最后倒塌的原因之一,便是在于信息不公开、不透明,遇到困难时管理层相互遮掩,一个人的力量终究是有限的,集体的智慧和防御能力会更强。

遇到困难的时候,一定要跟你的核心团队坦诚,共同度过难关,尤其是创业速度快的企业,遇到的问题会更多。


长期主义下创业,做时间的朋友


To B就是慢,当然慢的前提是,你一定要有时间的积累,时间跟你是正向的,让自己的护城河越来越深,你的慢才有意义。

最终,你爆发时那一天,会是非常强大的那一天,一旦它的行业标杆、壁垒形成以后,它爆发起来,发掘的不是小客户,都是很大的客户。

在这个行业,慢往往就是快,要做时间的朋友。

第一,产品竞争力。

做时间的朋友,重点是产品竞争力。

如果你的业务模型、你的流失率很高,每天做的事情对客户没有帮助的,那时间对你来说不是朋友,时间在抹杀你的生命。

把时间凝聚在一个载体上,对易路而言是产品。如果这个产品稀缺,证明两点,第一,没市场;第二,难做。如果没市场,那么可以去看未来有什么市场,如果难做,那就值得庆祝了,因为越难的东西,如果你做到了这个样子,别人不可能做得比你更棒,他们要做,也只能走你之前走过的路,把你的路拓宽了,那时间对你来说,就是朋友。

第二,聚焦。

如果长期分散,时间也不是你的朋友。

任何企业需要有一个非常强的核心,不停在核心上面做积累。有时候,企业在融资的时候,为了匹配大的估值,通常会想怎么在其他路径上做大,但这种情况,往往是企业走下坡路的开始。

既然你认为选择的方向是对的,为什么要做其他事情?

你做其他事情,只能说明两件事情,第一,你懒。第二,你选错了。如果是第二条选错了,及时止损做其他事情,就可以。如果你认为其他事是对的,说明你战略上懒惰,想用战术上的勤劳去换取战略上的懒惰。

第三,全面开花。

只有核心强时,才能再往外发展,并且一定要做跟你的核心紧密相关的事情,就像花儿一样,围绕着一个核心展开。如果做很多事情的话,相当于这儿开一朵,那儿开一朵。而不是,盲目的追求全面经营、跨行业布局。

最典型的例子是海航,曾经是世界500强、万亿市值,巅峰的时候,什么事情都做,什么行业都要参与一下,最终什么东西都卖掉了。

第四,To B营销策略。

信任,是To B营销的第一原理。

易路的理念是,如果这个客户没有得到任何价值,我情愿不收钱或愿意退款。真正的客户至上,是你能不能牺牲自己的利益,来换得客户对你的认可和信任。要不然,客户至上只是一个口号,你只是希望能多做点项目,多赚一点钱。

销售都想多赚一点钱,但如果只是为了赚钱,很容易变成了我卖给你一些你不需要的东西,或者在你不了解情况下,把价格提高或者中间钻一些空。To B跟To C不太一样,To B是一个非常长期的事,最终能取胜的重要原因,是在于你能否为用户提供信任和价值。

不要去利用信息的不对称性来完成一件事,因为信息的不对称性,总有一天会对称。企业服务不是利用人的弱点赚钱,企业服务是靠价值赚钱的。如果这一块没有坚持住的话,就算今天价格卖得最高,价值也高不上去。


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